La disciplina della pubblicità ingannevole e comparativa riguarda la tutela degli operatori economici - vale a dire delle imprese e dei liberi professionisti e di chiunque agisce in nome e per conto loro - dalla pubblicità ingannevole o comparativa illecita effettuata da altri professionisti.

Il concetto di pubblicità è inteso in senso ampio: si intende qualsiasi forma di messaggio che è diffuso, in qualsiasi modo, nell’esercizio di un’attività di impresa allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o immobili, la prestazione di opere o di servizi oppure la costituzione o il trasferimento di diritti e obblighi su di essi.

La norma chiarisce che la pubblicità deve essere palese, veritiera e corretta.

In particolare la norma fa riferimento al principio della trasparenza: la pubblicità deve essere chiaramente riconoscibile come tale ed é vietata ogni forma di pubblicità subliminale.

È vietata inoltre, la pubblicità ingannevole e la pubblicità comparativa che non soddisfa le condizioni prescritte dalla legge.

Per pubblicità ingannevole si intende qualsiasi pubblicità che in qualunque modo è idonea ad indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta o che essa raggiunge e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente.

Per determinare se la pubblicità è ingannevole, se ne devono considerare tutti gli elementi e in particolare:

1. le caratteristiche dei beni o dei servizi, quali la loro disponibilità, la natura, l'esecuzione, la composizione, il metodo e la data di fabbricazione o della prestazione, l'idoneità allo scopo, gli usi, la quantità, la descrizione, l'origine geografica o commerciale, o i risultati che si possono ottenere con il loro uso, o i risultati e le caratteristiche fondamentali di prove o controlli effettuati sui beni o sui servizi; 
2. il prezzo o il modo in cui questo è calcolato e le condizioni alle quali i beni o i servizi sono forniti; 
3. la categoria, le qualifiche e i diritti dell'operatore pubblicitario, quali l'identità, il patrimonio, le capacità, i diritti di proprietà intellettuale e industriale, ogni altro diritto su beni immateriali relativi all'impresa ed i premi o riconoscimenti. 

È considerata ingannevole la pubblicità che, riguardando prodotti suscettibili di porre in pericolo la salute e la sicurezza dei soggetti che essa raggiunge, omette di darne notizia in modo da indurre tali soggetti a trascurare le normali regole di prudenza e vigilanza.

Inoltre è considerata ingannevole la pubblicità che, in quanto suscettibile di raggiungere bambini ed adolescenti, abusa della loro naturale credulità o mancanza di esperienza oppure abusa dei naturali sentimenti degli adulti per i più giovani.

Per pubblicità comparativa si intende qualsiasi pubblicità che identifica in modo esplicito o implicito un concorrente o beni o servizi offerti da un concorrente.

La pubblicità comparativa è consentita se soddisfa le seguenti condizioni:

1. non è ingannevole ai sensi del decreto legislativo n. 145/2007 o degli articoli 21, 22 e 23 del decreto legislativo 6 settembre 2005, n. 206, recante «Codice del consumo»; 
2. confronta beni o servizi che soddisfano gli stessi bisogni o si propongono gli stessi obiettivi;
3. confronta oggettivamente una o più caratteristiche essenziali, pertinenti, verificabili e rappresentative, compreso eventualmente il prezzo, di tali beni e servizi;
4. non ingenera confusione sul mercato tra i professionisti o tra l'operatore pubblicitario ed un concorrente o tra i m archi, le denominazioni commerciali, altri segni distintivi, i beni o i servizi dell'operatore pubblicitario e quelli di un concorrente;  
5. non causa discredito o denigrazione di marchi, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, servizi, attività o posizione di un concorrente;
6. per i prodotti recanti denominazione di origine, si riferisce in ogni caso a prodotti aventi la stessa denominazione; 
7. non trae indebitamente vantaggio dalla notorietà connessa al marchio, alla denominazione commerciale ovvero ad altro segno distintivo di un concorrente o alle denominazioni di origine di prodotti concorrenti;
8. non presenta un bene o un servizio come imitazione o contraffazione di beni o servizi protetti da un marchio o da una denominazione commerciale depositati.

Riferimenti normativi

Decreto legislativo 2 agosto 2007, n. 145

Consultazione della normativa di riferimento: www.normattiva.it